VALTELLINA. VIVILA COME SEI

Questo è il messaggio pubblicitario che si incontra risalendo la Valtellina, pubblicità che è apparsa anche su riviste e che dovrebbe rappresentare, secondo i dettami del marketing turistico, un richiamo per turisti che ancora ignorano l’esistenza di una Valle al centro delle Alpi.
“Valtellina. Vivila come sei.”
Ora, lasciando per ultimo le considerazioni sull’immagine, il tipico torero delle Alpi Retiche e il paesaggio alle sue spalle che appare piuttosto dolomitico che valtellinese, viene da chiedersi cosa voglia comunicare la frase “vivila come sei”. Ero convinto che per conoscere e apprezzare una cultura diversa servisse un orizzonte più aperto alla manifestazione dell’alterità, che lasciarsi meravigliare dalla differenza fosse un modo esemplare di conoscenza. Mi viene in mente un’antica parola greca, thaumazein, che non significa semplicemente sguardo, ma indica la capacità di meravigliarsi di fronte a ciò che non ci appartiene e al medesimo tempo lasciare che ciò che ci è estraneo si manifesti in tutta la sua differenza. Esattamente il contrario di quanto ci comunica la frase della pubblicità: Valtellina. vivitela come siete, che voi siate cittadini di una metropoli o di un villaggio di pescatori, portate con voi il vostro modo di abitare, qui vi troverete a casa. Appunto, nessuna novità, nessuna fatica di adattamento, nessuna meraviglia, nessuna alterità. Mi chiedo perché mai una persona dovrebbe prendersi la briga di viaggiare fino a questa splendida Valle per fare esattamente le cose che farebbe tranquillamente nel proprio salotto. Per la natura? O per l’aria pura? (sempre che di aria pura si possa parlare quando migliaia di veicoli attraversano la Valle formando code chilometriche), non so, ma sono certo che nessuno opterebbe per un viaggio verso un luogo che si atteggia a villaggio turistico. Già, perché il senso della pubblicità è proprio questo, presentare la Valtellina come un immenso villaggio vacanze, esattamente simile a qualsiasi altro villaggio presente in Egitto o a Bali, che importa poi se i locali si chiamino valtellinesi e producano vini da qualche secolo o siano spagnoli e toreri di professione? Questo forse è il drammatico destino di molte località a cui l’antropologo francese Marc Augé faceva riferimento quando parlava della lenta trasformazione di luoghi in non-luoghi, ad essi contrapposti in quanto non-identitari, non-relazionali e non-storici, ossia spazi effimeri per eccellenza in cui la differenza è spazzata via da una costellazione di immagini e rappresentazioni di realtà comune a tutti gli utenti e che in questa pubblicità sembra trovare la sua forma compiuta.
Valtellina. Vivila come sei, perché noi residenti in Valle abbiamo smarrito la capacità di abitare e perciò non possiamo certo comunicare a voi la nostra cultura, e forse nemmeno il nostro paesaggio: la scelta nella pubblicità di uno sfondo più somigliante ad una valle del Trentino Alto Adige ne è la drammatica prova.